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补刀 | 时尚与阶层:屌丝、明星与土豪

2016-06-15 09:36 记者观察网点击次数：次

　　“从我17、8岁初恋到现在十几年了，在每个女朋友身上的消费，完全取决于当年的我有多少钱，十七八岁的时候钱也不多，或许会买的几百几千的饰品，但随着自己岁数越来越大，也会买几万，甚至几十万的东西，很难算出平均的花费，有一点是确定的，随着岁数越来越大，可支配的资金越来越多，在每个女朋友身上花的钱是越来越多的。”

　　——国民老公王思聪通过某平台回答问题“在女友身上花费多少”。

　　国民老公的这段回答，像极了100多年前，美国经济学家、制度经济学鼻祖韦伯伦（Thorstein Veblen）在其《有闲阶级论》中所描述的那批“有闲有钱”阶层。在韦伯伦眼中，这些人消费的目的，仅仅是为了“炫耀”。所谓炫耀性消费，即购买者动机并非为了使用，而仅仅是为了炫耀自己的财富与地位。而这其中，奢侈品消费即是最好的代表。就好像嫩模们搭上思聪，通过炫耀来自国民老公的奢侈品礼物，赚得更多眼球与名利；而思聪，也同时因为奢侈消费（包括消费嫩模们）而一次又一次刷爆网络。

　　炫耀性消费的另一个特征是，价格越高，购买者越有兴趣购买。“土豪”一词，即特指这样一个只凭品牌logo和价格判断贵贱的阶层。虽然土豪近几年才成为网络红词，不过在中国，早在1980年代，他们就已经诞生。只是那时他们的名词还是“乡镇企业家”。这些罪早成为中国改革先锋的人，来自一批劳教劳改释放人员、回城无业知青以及农民这样一批生活在社会边缘的人。没有人会想到, 正是这些当时最底层的草根人群，通过贩卖衣服、水果和其他小商品，赚得自己人生第一桶金，并成为中国最早富裕起来的一批人。而这些人也构成了当年高档商场有趣的一个群体。常常就看见一个脸色黝黑，身着西服，西服的袖口还挂着标签，脚拖球鞋，头戴草帽的农民似的男子，进入了某高档商场。对于一向以貌取人的营业员，看到这类人，，第一反应便是驱逐出店。此时“农民”从随手拎着的黑色手提包里，拎出一大包现金，操着一口大都市营业员听不懂的口音，哇啦哇啦叫道：“嫌我买不起还是怎的？”

　　这是非常有中国特色的一类消费群。在欧洲，最早带动时尚流行的是贵族阶层。贵族们穿戴什么，百姓们就会跟着模仿。当某个款式流行到一定程度，贵族们又会更换新款。而改革开放后的中国，最先购买高端时装的却是这批如今被称为“土豪”的乡镇企业家们。显然，他们带动了消费。并且，至少他们的穿着足以影响身处同一个圈子的其他企业家。这个或许可以解释，为什么相当长一段时间内，中国消费者的时尚品味总是令专业人士感觉土得令人费解；一些在专业人士看来很“土”的款式却在销售业绩上大放异彩。

　　与土豪们一样喜欢炫耀的是明星们。在2016年春节这样一个充满爱国主题的节日里，明星们嘴里唱着热爱祖国热爱人民，身上穿的却都是他国的高档品牌。闫妮穿的是Marc Jacob；吉克隽逸穿的是Peter Piloto；胡歌穿的是Etro；谭维维穿的是Givenchy；杨洋穿的是Gucci....在这样一场极具中国特色、充满大红大绿的背景前，平时颇具审美品味的明星们的穿着反而让人感觉充满了乡土气息。而隐藏在明星们穿衣背后的逻辑，则是他们的“炫耀”心理——在他们心里，只有这些国际品牌才能配得上他们的身份。

　　当然，热爱炫耀的不仅仅只有土豪与明星，还有一群没有钱却想方设法假装很有钱的屌丝。19世纪末的韦伯伦没有经历过假货时代。他一定没有想到100多年后，在遥远的东方，不仅有闲有钱的阶层要炫耀，没有钱的人也想炫耀。在中国充满了那些勒紧裤腰带，几个月省吃俭用就是为了买个奢侈品包包的人。还有一批背着奢侈品包包卖菜的大妈。

　　不是每个屌丝都热爱假货；或者都拥有勒紧裤腰带买奢侈品包包的毅力。所以，仿奢侈品牌风格的屌丝品牌受到了欢迎。他们和奢侈品一样，都号称自己有独特的设计灵感：圣地亚哥的海滩；非洲大草原上的动物；某个度假胜地的建筑……事实是，连设计师们自己都从未见过他们灵感中的圣地。他们也不会告知天下，其实他们的款式基本上都是跟随（如果“抄袭”不是个准确的用词）某些大牌的。归根结底，屌丝品牌与屌丝之间，就是一方编织了一个假装很有钱的浪漫故事；另一方则假想自己是个很有钱的主人公，仅此而已。